成本10元售价上百比茅台还暴利的医美面膜花大价钱敷了个寂寞

  以前很流行“抗糖抗氧化”的理念，“早C晚A”很流行。如果产品打上“医美”的标签，那肯定会大受欢迎。

  保健口罩就是这里面之一。因为兼具医美功效，“医美面膜”成为了强效产品之王。它还将其用途从医疗美容院扩大到了小姐姐的梳妆台，将其变成了相当于科学护肤的产品。

  随着皮肤科医生的对外支持以及小红书、抖音等种草平台的火爆，巨大的市场已出现。

  弗若斯特沙利文多个方面数据显示，我国专业贴片护肤品市场规模从2016年的19.3亿元增长至去年的66.3亿元，2020年年均增速达36.1%，预计还将持续增长至 23.01。 2025年亿元，未来（钱）无限。

  医美面膜俘获人心后，瞬间创造了“利润堪比茅台”的神线年，医用口罩平均利润率为77%-83%，比普通口罩高出30%左右，与茅台91.62的利润仅相差不到10%。 %。

  而随着市场的发展而成长的企业也一致选择进入股市。富嘉于今年6月8日申请创业板注册并启动刊登程序。

  不过，值得反思的是，根据福尔佳招股书显示，近三年单个口罩的采购价格已达到9.8元。相对于一盒动辄上百元的零售价来说，性价比非常高。

  与弗尔嘉相比，那头巨型生物也不甘落后。由于概念火爆，去年IPO前估值接近200亿元，并获得高瓴、联想、鼎晖等知名投资机构认可。

  天猫平台上，科芙美人体胶原蛋白治疗仪一盒（5件）售价为183元，一盒约37元。按照其近年来的巨额利润计算，口罩的原材料成本在5元左右，利润不菲。

  原本的“保健面膜”偷偷爬上了面膜行业食物链的顶端，收获了“医疗品牌”的好处。但事实上，“医美面膜”并没有看上去那么好。高额利润引发混乱，引来国家卫健委、国家市场监督管理总局等机构出手整治，进入管控时代——最严的眼睛。

  事实上，“医美面膜”这个词并不存在。只能称为医用服装，即具有“医疗注册证”的服装，属于护肤品范畴。最初大多数都用在医美项目的术后重建。例如，使用激光后，有极大几率会出现皮肤损伤。医用口罩可以非间接接触伤口，以加速伤口愈合。

  它与普通面膜的主要不同之处在于，生产时的卫生条件更加严格，没有额外的防腐剂，也没有一般护肤品中的香料、酒精等有害于人体健康的物质。因此，“医美面膜”的概念是营销者为了让顾客更好地懂产品，并将其与自己每天使用的面膜联系起来而刻意为之的行为。

  保健口罩的流行路线年前后家庭医美市场的兴起，轻医美项目的接受度逐步的提升，慢慢的变多的人受到医疗皮肤修复的影响。渐渐地，健康的面具正在脱落。 。

  真人模特带货的崛起，为健康面膜提供了一个离开行业的好“机会”。以富尔嘉为例。 2019年5月，富尔嘉白面膜在李佳琪直播间首发，当晚销量25万张。这也让很多顾客认识到了健康口罩的概念。

  尝到好处的付尔佳签约袁姗姗、赵露思为品牌代言人，并支持《妻子的浪漫旅行4》、《花花万物283》等各类节目作为品牌展会。当然，在这个环节中，KOL群的作用也非常大。这些网红活跃在小红书、抖音、快手等社交平台上，通过照片、文章或视频分享自己的产品使用体验。形式，全方位接触客户，导流产品流量。

  不仅如此，为维持在天猫等热门电子商务平台的地位，富家不断加大对天猫快车、钻展、拼拼宝等平台推广工具的投入，并新增了京东和微信小程序。等待渠道推广，拓展渠道获客。

  和福尔嘉一样，橘子生物拥有可复美、可力根等8个主打品牌，也在营销上花钱。在网络上打造面向大众市场的全国营销网络，包括建立包括天猫、京东、抖音、小红书等在内的自助网上商店；线下覆盖屈臣氏、Colorist、华联集团、盒马生鲜等化妆品店、连锁超市等中国门店约2000家。

  仅2022年，橘子生物的销售和分销成本就达到7亿元，占营收的30%。橘子生物还公开宣布，“直复营销，尤其是线上直复营销，将是未来销售和营销工作的重点”。总之，保健面膜之所以如此受欢迎，是因为它成功地收获了护肤品的红利，产品加持了“美容医学”一词，愈加坚固、璀璨。 。

  2020年至2022年，橘子生物营收分别为11.91亿元、15.52亿元、23.64亿元，利润率分别为84.6%、87.2%、84.4%。与利润率长期保持在90%的茅台相比，还差得远。

  与巨型生物相比，富尔嘉的战绩算是“强”了。 2020年至2022年，富尔嘉营收分别为15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元，毛利润约80%，远高于行业平均水平。

  如此高的利润得益于“低价格、高销售价格”的市场策略和高销售价格。就在去年，“福尔嘉面膜一盒148元，仅需10元”的词条霸占了热搜榜。招股书显示，福尔嘉面膜产品均价每盒10元左右。 。

  与高水平不相称的是医用口罩的研发投入，可谓“糟糕”。 2019年至2022年，富尔佳销售额分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元，销售价格比分别为8.6%、16.75%、16.01%和22.06%。

  其中，业务及推广费用分别为7031.75万元、1.66亿元、2.36亿元、3.54亿元。尤其是2022年，营销推广费用将占营销费用的90%。

  相比之下，富嘉的研发投入就非常适中。 2020年至2022年，富尔嘉研发投入分别为147.97万元、524.29万元、1542.61万元，分别占营收的0.09%、0.32%、0.87%，各公司负债。

  更令人印象非常深刻的是，到2022年底，富尔嘉将拥有6名研发人员，这中间还包括应届毕业生。截至2023年3月，研发人员仅增加2人，目前已达8人。

  很难想象整个公司多个产品的工业设计、产品测试、上市前测试等环节可以由几个人完成。截至招股说明书签署之日，富尔嘉及其子公司拥有一项授权专利，该专利为包装盒专利。可怕的是，“重营销、轻研发”的文化正在成为行业常态。自称为研发公司的橘子生物也好不到哪儿去。 2019年至2021年，研发费用分别为1140万元、1340万元和2500万元，占同期总收入的1.2%和1.1%。 %, 1.6%。

  虽然2022年研发投入将增至4404万元，但与同年7.06亿元的销售及分销费用相比，仍是九牛一毛，缺乏透明度。-po。

  在同行背景下，创尔生物的研发投入每年保持在5%（2021年将增至仅9%），堪称“行业的声音”。

  尽管如此，“医疗品牌”在手，消费者依然愿意为“医疗”二字买单。毕竟，相比医美项目，所谓的“医美面膜”比面膜——一张熟悉的面孔更容易使用、更便宜、更有效。

  虽然黑皮膜、白皮、绿皮可能会让人混淆，但是像补水膜、胶原膜这样的字眼质量很高，仿佛只要敷上就能解决痘痘、黑头、毛孔，甚至皱纹。棘手的皮肤问题。

  目前，市场上所有的“医用美容面膜”均不具备任何“医用”属性，且同一品牌的两款产品的名字十分相似，导致消费的人在购买时感到困惑。

  例如，福尔佳只有4种医疗器械，其中“福尔佳玻尿酸钠修复贴片（白蛋白）”和“福尔佳透明质酸钠修复贴片”销售明晰，产品的名字“庄子号”与“医用透明质酸钠修复贴片”相同”由“机械品牌”。不知道大家读完这篇文章后是否感到困惑。

  同样，巨型生物装置“科富美”的“机械牌”医用服也只有3种。其中一款自称“一级医疗器械”的“液体补充剂”，根据食安总局最新规定，如果贴有“其他祛痘”片，则不再属于“器械标签”。而以“小水面膜”名义出售的“薄膜灯泡”则是带有“彩妆牌”的普通面膜。假如没有很好的区分，顾客就很难认出其中的“猫腻”。

  事实上，2017年初，橘子生物就因涉嫌虚假广告而被起诉。法院表示，本案涉案面膜属于特种化妆品，如果没获得特种化妆品批准文号，就宣扬了美白效果。这种“医生推荐、560家医院联合选择”的微妙方法并不了解其有效性，因此导致虚假宣传。欺诈行为。不仅如此，因为她们佩戴的是政府批准的“机械品牌”，所以使用的成分较少，目前玻尿酸和胶原蛋白，只是保湿和修复。并且需要在医生建议下短时间使用，不能长期作为日常护肤品使用。然而，这一重要点在促销中几乎从未被讨论过。

  此外，根据生产企业的指示，无数小商家和采购商制定了分销体系，导致卫生口罩价格差异较大，仿制、假货盛行。很多顾客用完后脸都红肿了，甚至会出现了口罩发霉的情况，大幅度的降低了他们的食用体验。

  也许无尽的混乱太令人反感了。 2020年代初，美国食品药品监督管理局忍不住采取了特别行动。不仅仅可以阻止“机械口罩”的需求，而且还明确了医用服装应该是医疗器械，而不是作为医疗器械进行监管。 “面膜”作为名称，不应含有“美容”、“保健”等主张，也不应含有过量使用或其他误导性内容，防止出现过量的可能。

  2021年12月31日，食药监局再次发布声明《第一类医疗器械产品目录》，删除了示例品名中的“医用冷敷贴、冷敷凝胶”等相关项目，并表示“该成分不具有药理作用。且有液体敷料、膏体（凝胶除外）其成分不被人们的身体吸收，拟按第二类物资管理。”这在某种程度上预示着“第一类医用冷敷”已被正式禁止。

  曾经，站在美容经济的最前沿，美容养生面膜创造了“乘风破浪”的财富神话。但随着行业越来越受控制，“机械品牌”的光彩将逐渐褪去，消费者也将回归理性。不管有多少噱头，没有沟槽的“硬伤”是不可避免的。

  2.凤凰网电子商务研究院《蹭医美流量蹭到上市，敷尔佳线.红星首都局《医美面膜，“注水”太多》